Warum digitale Plattformen große Konzerne durch Daten ausstechen

Warum sind digitale Plattformen eigentlich so erfolgreich? Sie können Marktgesetze aushebeln und ganze Wirtschaftszweige dominieren. Wie geht das? Daten spielen eine Schlüsselrolle beim Erfolg dieser Plattformen. In Deutschland verfügen nur wenige Unternehmen über eine eigene digitale Plattform. Die Folgen für die Old Economy sind fatal. Denn digitale Plattformen entwickeln die Märkte der Zukunft - und die Daten der Kunden sind ihr Rohstoff.

Die letzten Jahre zeigen deutlich, dass immer mehr Wirtschaftszweige von der noch jungen Plattform-Wirtschaft aufgesogen werden. Mit digitalen Plattformen sind neben den bekannten Mega-Webseiten wie Facebook oder Amazon auch Portale für Reisen (booking.com), Produktempfehlungen (idealo.de) oder Dienstleistungsvermittler (upwork.com) gemeint. Sie haben, bei allen Unterschieden, ein Ziel: Kunden und Anbieter miteinander zu vernetzten und die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager effizienter, bequemer und vertrauensvoller zu gestalten. So ist es erfolgreichen Webseiten wie z.B. Airbnb gelungen, im anonymen Internet persönliche Beziehungen zwischen Reisenden und Wohnungsanbietern zu etablieren, obwohl Kunden dafür eine Gebühr von bis zu 20 % vom Mietpreis zahlen müssen. Ein anderes Beispiel ist Netflix: Der Streamingdienst liefert bequem und unkompliziert jede Menge Filme und Serien, wann und wo immer es dem Kunden gerade in den Sinn kommt.

Doch längst müssen sich selbst große Konzerne dem Diktat von Amazon unterordnen. 2018 starteten bereits 47 % der Produktsuchen im Internet auf Amazon. Welches Produkt dann als erstes dem Besucher angezeigt wird, entscheiden die Algorithmen dieses weltweit größten Onlinehändlers. Doch bis es so weit kommt, muss eine Plattform eine kritische Masse an Nutzern gewinnen, um von dem entscheidenden Netzwerk-Effekt zu profitieren. Das gelingt nur den wenigsten. Airbnb stand sogar kurz vor der Aufgabe](https://firstround.com/review/How-design-thinking-transformed-Airbnb-from-failing-startup-to-billion-dollar-business/) bis man das Angebot in entscheidenden Details änderte. Attraktive Fotos von Wohnungen stellten sich als wesentliches Feature für den Durchbruch heraus. Und auch Uber bietet, im Vergleich zu einem gewöhnlichen Taxi-Service, nur minimal andere Leistungen. Aber: Die Bezahlung ist noch simpler, die Sichtbarkeit der Anfahrt des bestellten Taxis Wagens ist hilfreich, und das Feedback für den Fahrer sorgt für mehr Sicherheit und Transparenz. All dies sind geringfügige aber entscheidende Faktor für den Erfolg der Plattform - neben den günstigeren Preisen!

Doch welches Geheimnis verbirgt sich hinter den gigantischen Nutzerzahlen dieser Plattformen, treten sie doch selber in der Regel nur als Vermittler zwischen Anbieter und Nachfrager auf? Apple bietet nur eine Programmierumgebung für die Entwicklung von iPhone-Apps und Ebay oder YouTube bieten selber gar keine Produkte an. Um möglichst viele Plattformnutzer als langfristige Mitglieder zu gewinnen, spielen Daten die entscheidende Rolle. Nur die Messung aller Nutzeraktivitäten erlaubt es, die Serviceleistungen der Webseite systematisch zu verbessern. Durch die gezielte Nutzung von Daten und sogenannten A/B Tests optimieren digitale Plattformen kontinuierlich ihre Webseite. Dabei sieht nur ein Teil der Nutzer neue Merkmale der Webseite, und erst der Vergleich beider Gruppen zeigt, welches Feature am Ende gewinnt. Amazon führt jedes Jahr tausende solcher Tests durch, nur um winzige Details der Webseite noch benutzerfreundlicher zu machen. So können Plattformen erstens den Service verbessern und zweitens neue Features entwickeln und testen.

Während Kosmetikhersteller umständlich Daten über Fokus-Gruppen sammeln, kann online ein solches Feedback innerhalb kürzester Zeit umgesetzt werden. Amazon vermag in Echtzeit Produktrends abzulesen - und dies fein getrennt nach unterschiedlichen Nutzergruppen. Und über die Produktsuche lassen sich dann vielfältige sozio-ökonomische Faktoren ablesen: das geschätzte Gehalt (Höhe der Einkäufe, Wahl der Bücher), Körperbau (durch die Maße beim Kauf von Kleidern), Gesundheitszustand (durch den Kauf von Medikamenten und Sportutensilien), Verhaltensmuster (Kauf je nach Uhrzeit und Ort) und vieles mehr. Hierdurch können zahlreiche neue Serviceleistungen entwickelt werden, die weit über die ursprüngliche Vermittlungsleistung hinausgehen.

Von einer derartig datengetriebenen Plattformmacht sind die meisten Unternehmen weit entfernt. Im Gegenteil: Hersteller werden immer abhängiger von solchen Plattformen. Selbst große Konzerne können es sich nicht mehr leisten auf solche Verkaufskanäle zu verzichten, schließlich werden immer mehr Produkte online verkauft. Aber auch digitale Plattformen sind von diesem Netzwerk-Effekt betroffen, was sich an der Geschäftsentwicklung des deutschen Portals Dawanda beobachten ließ. Trotz erfolgreicher Vermittlung von Kreativprodukten zwischen Produzenten und Konsumenten, musste man 2018 aufgeben und die Kunden zum amerikanischen Etsy Portal ziehen lassen.

Neben der steigenden Abhängigkeit bei dem Vertrieb von Produkten gegenüber digitalen Plattformen, verlieren die Firmen den Wettlauf mehr über ihre Kunden zu wissen. Hier liegt ein entscheidender Nachteil der Old Economy, die über keine solche Plattformen und deren Möglichkeiten zur Datengewinnung verfügt. Es gibt nur wenige Ausnahmen, wie z.B. BMW und Mercedes Benz mit ihrer Share Now Plattform. Viel zu spät haben Unternehmen hierzulande verstanden, welch eine enorme Marktmacht Plattformen darstellen und welche strategische Bedeutung Daten für den Aufbau intensiver Kundenbeziehungen haben. Differenzierte Daten zum Kundenverhalten sind entscheidend für die Zukunft. Amazon könnte ohne Probleme in weitere Sektoren expandieren und zum Beispiel Versicherungen vermitteln oder umfassende Gesundheitsserviceleistungen anbieten. Die Daten ihrer Kunden hat es längst um die richtige Zielgruppe zu finden und selbst den Gesundheitsfortschritt bei den Kunden zu überwachen. Und die Kunden sorgen in zweifacher Hinsicht für den Erfolg der digitalen Plattformen: sie zahlen für die Dienstleistung und liefern gleichzeitig umfangreiches Datenmaterial, wovon die meisten herkömmlichen Unternehmen nur träumen können. Die Frage ist nur ob der Kunde am Ende der eigentliche Verlierer ist?